摩托车产品营销攻略

　摩托车行业品牌的销量集中度进一步加强，厂家和经销商怎样才能够确保销量和可持续发展呢？行业在走过了广宣战、价格战、概念战之后，行业规范、深度整合和无情洗牌乃大势所趋。摩托车行业如何突破市场瓶颈，打造牢固的渠道价值链，成为行业的真正佼佼者并立于不败之地，真是仁者见仁智者见智。

　　差异化营销是被普遍接受的新型营销理念，也就是要发现并适度、适量、适时的满足顾客差异化的有形或无形的产品需求。不同品牌提供的这种差异化的营销模式、推广步骤和效果完全不同。怎么提供这种差异化营销需求呢？摩托车产品营销攻略可以按照以下几个步骤来完成。

　　第一，摩托车产品营销要选择好适合本区域市场和自身品牌长远发展需要的营销切入模式。

　　苏宁和国美作为我国家电连锁零售巨头，许多产品质量上乘的二三线品牌通过与其成功联姻，快速的实现了销售突破。同样，许多不起眼的品牌通过沃尔玛、北京华联等百货零售巨头作为销售平台，赢得了时间和获取了成长空间。营销模式的重要性体现在时间上、空间上和区域性的适销策略上，一定程度上关系到企业产品销售的成败，其价值体现在营销模式的牢固性、经济性和可靠性，这是每个品牌都需要评估和决策的。

　　摩托车行业主流品牌都有自己的专业管理团队，一般采取省级总代理或者分公司模式，而众多细小品牌采取小区域模式或者直供模式也取得了较好的突破。如果不对自身品牌资源进行盘点，对市场竞争状况和趋势没有深入的研究，就很有可能在营销模式选择上因决策失误造成最终失败。量势、量力、量市和量时而行，是我们成功的前提。

　　第二，摩托车产品营销从方向上要确定产品的差异化推广策略，攻略可以概括为“贴近市场，合理定位；锁定对手，制订策略；整合资源，造势推广；复制榜样，区域突破；把握节奏，控制过程；预见分析，掌控未来”。

　　比如有些品牌为了差异化营销，他们只简单从概念混淆、外观效仿、推广跟进上做文章，缺乏一些技术性、实际应用性和有价值性的差异，因而没有排他性和唯一垄断性，市场营销必将遭受挫败。正是缺乏核心技术造就差异化，没有差异化营销策略，造成产品的定位不准确、助销工具和手段单一，推广促销上单纯采取跟进策略，推广节奏控制不适度，更无法在一定区域内形成特色推广和区域联动，注定遭受失败。众所周知，钱江“耐磨II代”、隆鑫“霸道”和劲隆“神力阳光”在市场上推广都特别成功，对提升网络自信力、产品竞争力和品牌美誉度起到强大支撑。这类企业在战略规划中就把差异化经营策略放在首位。企业要坚持在锁定竞争对手、产品定位、组合推广和渠道攻略等方面下硬功夫，这才是长久之计，要有壮士断臂之精神和魄力，彻底根除仿制、跟风的致命毒瘤。比如，劲隆和隆鑫品牌率先在全行业通过国家整车免检，一跃成为行业的新标杆，引起行业的巨大轰动。具有差异营销理念和创新能力，他们当仁不让就捷足先登了。没有差异化经营策略的规划，这是绝大部分企业品牌失败的根源。

　　第三，摩托车产品营销要形成营销组合，即掌握四定原理。攻略为“定量、定性、定势、定向”。

　　这正如斗地主一样，成功贵在组合、结构搭建和出牌顺序，大鬼怎么也打不过连牌就是这个道理。在经营过程中，要规划好产品框架结构与定量组合，并根据产品的特性和产品情况来确定产品的渠道效用，要定势的研究产品的市场生命周期，并定向的采取有效的执行方案。正如，许多摩托车厂家的主要精力仍然停留在产品的发动机外观改造、整车仿制方面，缺乏核心技术，还没有回到从配套型、组装型企业走向核心技术型、专利垄断型的发展轨道上来，这样的企业从“四定原理”角度来分析，其竞争能力和发展潜力就不言而喻了。因此，绝大部分企业没有形成产品营销组合、产品品种单一没有特色的买点和卖点，消费者无法获得满意的“使用价值”和“产品附加价值”，这类品牌无法成为进攻型和领导型品牌，永远处于追随者地位，最终会被市场所淘汰。

　　在渠道方面，如果没有按照这个原理来执行，就无法促成一定的区域销售势头和推广力度，渠道价值链就无法牢固。

　　第四，摩托车产品营销要加强网络规划和目标管理，其原则是“网络质量重于数量，商家忠诚优于商家销量，销售势头优于销售现状，发展潜力优于经营能力”。

　　“渠道为王”，这个是企业的生存之本。从某种角度上说，摩托车营销成也渠道，败也渠道。仔细盘点国内的主流品牌，都较好的得到市场和客户群体的普遍认同。摩托车行业第一品牌戏剧性的成了轮流坐庄的怪现象，为什么不能够持续成为行业第一呢？从“定量、定性、定势、定向”的角度来看，许多品牌的可持续竞争能力和发展潜力令人担忧。主流网络的稳定性强不强、忠诚度高不高，病态网络有没有及时调整，空白网络有没有有效布局和开发，网络对品牌的合理化建议有没有形成一定的畅通渠道，很多厂家只是简单判断，缺乏仔细的研究。如同猴子搬包谷，开两个丢一个，丢一个再开两个，缺乏系统规划、有效掌控和适度调整。在“产品为纲、渠道为王、性价比为本”的洗牌关键时期，我们发现很多品牌之所以举步唯艰面临倒闭，重要原因之一就是他们无法通过核心技术来提供优质产品，对渠道缺乏精耕细作、合理规划与目标管理。

　　第五，摩托车产品营销要掌握市场生命周期做好过程控制，通过调整、蓄势、走量、换代这四个阶段来打造四种能力，力求发挥产品的阶段性效用。

　　有道是经营过程决定着经营的结果。在调整阶段，我们重点要抓好经销商经营策略、产品营销组合与思维模式等方面的规划与调整，让渠道真正掌握产品的推广重点、技巧和品牌经营方向，确保厂家的经营意图在渠道中得到有效执行。在蓄势阶段，重点通过广宣品发放与使用管理，在终端卖场设置专区、采用海报、条幅、气球等助销工具制造畅销气氛，以便形成一定的区域搅动和推广力。在走量阶段，通过必要的现场歌舞、有奖问答、试骑推广活动等方式来提升渠道的实际分销能力，缩短产品的存货周期，通过上量策略达到规模出样以形成良好的产品力。在升级换代阶段，确保产品规模出样、促成商家向专卖店转化，要实现升级换代产品跟进策略，塑造品种丰富、品质优先的形象，形成一定的品牌力。可见，每个阶段的目的和策略是明显不同的，正是一个螺旋式上升的渐进过程，许多品牌严重缺少执行力和推广力这两个阶段，这是非常失败的。

　　第六，摩托车产品营销要研究特色性促销推广模式，坚持走创新之路。

　　做得好的前提一定要做得不一样，这个道理大家都知晓。比如，摩托车在经过大量明星广告炒作之后，什么飞车表演、试骑有奖、新品现场推广、有奖问答、歌舞表演等方式层出不穷，凡是使用得早、执行到位的收效都特别好。

　　明星代言时代，劲隆是行业较早请国际巨星成龙代言的品牌，受益最大，之后的近乎竹竿打水一样空。由于消费者的信息接受和认知方式不一样，要不断的尝试前沿和新型的推广方式，以顾客的心理和生理需求为出发点，与产品性能有效结合起来彰显特色性，效果自然就最佳。在云南，摩托车下乡送电影方式就是迎合了消费者怀旧情节，并把试骑推广、车技表演与娱乐有效结合起来，效果十分良好。如果哪个品牌和当地车管部门联手，加强无牌无证驾车整治与文明驾车宣传活动，不但会借新闻煤体展示了企业的公众形象，而且更好的提升了品牌知名度。

综上所述，摩托车产品营销攻略是一个提供综合性、组合性、复杂性、差异性的过程控制与结果管理的解决方案。只要立足于品牌实力与现状、贴近市场，深入研究摩托车产品营销务实，就能够针锋相对的提供一种适度、适时、适势的产品营销攻略。

文章来源：中国摩托车网朱服理/文添加日期：2007-11-27

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