借奥运的名义营销深入挖掘消费者心中的奥运情

　　一般企业的“奥运营销”，其形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等。如果我们放弃这种简单的奥运营销方法，而把奥运的精神、运动的激情与我们的品牌内涵结合起来，也就是说，深入地挖掘消费者心中深藏的奥运情愫和运动情愫，让我们的品牌奥运化或运动化，这才是最有煽动力的奥运营销。

　　如果企业觉得为了跟风奥运，而把自己的品牌都改变了，风险似乎太大,那么不妨将奥运情愫作为年度的传播主题，年度奥运一回，也未尝不可。 比如，在雪花啤酒的广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取独白的方式，表达了奥运支持者和啤酒爱好者的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行！”

　　广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现的人群简直就是坐在电视机前部分观众的真实写照，更是让其目标消费群有一种亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈地被关注的感觉。

　　【品牌载体运动化】

　　这是一个简化认知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。其最大的贡献，就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是节省沟通成本的做法。

　　到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源，根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就联想起它所代表的品牌名称和运动精神。君不见市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体——

　　红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵，采用了“登山运动”作为运动载体，把自己的品牌内涵生动地表达了出来；

　　嘉士伯啤酒一直以来，就是以足球作为品牌符号；

　　近年出现的一个木地板叫莱茵阳光，不仅把运动作为符号，甚至还推出一个概念叫“运动地板”；

　　其他诸如运动夹克、运动内衣、运动饼干、运动电单车等等，不一而足。无疑，在奥运来临的大背景下，这是塑造品牌最节省成本的方法。

　　【品牌营销运动化】

　　营销的目的是为了销售。在实现奥运营销的过程中，我们可以运用打“擦边球”的方式促进销售。

　　第一，打产品的“擦边球”。企业要借助“奥运平台”，开发出带有“奥运概念”或“奥运特色”的新产品。比如下文的沃特运动产品开发，就运用了这一策略。

　　第二，打公益广告的“擦边球”。如：可以制作一些“让我们运动起来”的公益广告片；或者制作一条“全民齐健身”的公益广告……

　　第三，打公关活动的“擦边球”。比如：企业自己组织一次“迎奥运，全民长跑比赛”；或者赞助一些“奥运全国签名”活动，这些活动都是已经征得奥组委同意的，所以打这种“擦边球”，名正而言顺。

　　【产品研发“傍奥运”】

　　随着北京奥运的临近，中国元素应用在产品设计上，也已经成为一种国际时尚。通过中国元素把自己的产品与奥运联系在一起，激起中华民族自豪感，从而拉近与北京奥运的关系，已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的“李宁弓”和“三国系列”、耐克推出的“中国红”即为明证。然而，当中国元素成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素的时候，中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段，而是社会的热点、主流的文化。

　　中国文化元素无限多，任何一个元素都是中国文化的杰出代表，但都不能代表中国文化的整体。要傍中国文化这个大款，一定要傍到最高，傍到极致：我们不但要找到视觉元素，更要像李宁的’中国智慧‘、耐克的“中国红”，从名字上直接占领。

　　上海某策划机构在为沃特体育用品公司做产品研发策划时，提出了“傍奥运”的思路：把该系列产品取名为“中国印象”，并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素，通过把这些“传统元素时尚化”的设计手法，对这些中国元素经过二次加工，用时尚的现代语言来演绎它们。于是，就出现了一系列“中国元素时尚化”的精彩设计。设计师利用毛笔的笔刷手绘的效果，创作出斜刺、横劈、竖砍、倒刺等不同的刀剑功夫动作，并用水墨效果增加了设计的动感和时尚感。另外，还把中国书法与篮球动作结合在一起，设计成“运动+草书”的画面，画中有字，字中有画。

　　这些“中国元素”，不仅仅被应用在“中国印象”鞋服上，更重要的是，这为研发人员指出了一条研发新思路。

　　总之，非奥运赞助商企业的“奥运营销”牌，不是不允许打，而是要打得巧、打得好。只要能够发现品牌内涵、产品、公关活动、广告等各方面与奥运拉得上关系的地方，我们都可以借机巧打“奥运”牌，这就是“非奥运营销”的核心思路。