四川摩托车市场的困与变

一则新闻可以窥见成都的城市竞争力：2002年，世界知名芯片制造商英特尔公司考虑在中国投资建设第二个芯片封装测试基地时，和成都竞争的城市有上海、深圳、西安、杭州，成都的竞争力在其中并不突出，然而，这个3.75亿美元的投资项目最后落户在了成都。如今，这个中国城市名片中的“休闲之都”、“东方伊甸园”的雄心剑指“西部硅谷”这一名号。由英特尔、中芯、东软等众多企业聚合而来的“澎湃之芯”直接将成都提升至中国科技产、学、研转化的新高度。

    以成都的自然条件而言，它的确对得起“天府”二字的概括。有媒体评价成都是“一座欲罢不能的城市”，在充斥着“巴适”（安逸）的小市民休闲情调之外，我们看到的是一颗奔腾而鲜活的进取心。2007年6月，经国务院批准成立了成渝全国统筹城乡综合配套改革试验区，这是继上海浦东新区和天津滨海新区之后的又一国家综合配套改革试验区，这个被外界解读为中国第三个“新特区”让成都更加底气十足地向它中国“第四城”的雄心挺进。

    “穷”摩托，“富”摩托？

    在成都，摩托车是禁止进入三环以内的所谓的中心城区，摩托车的买卖交易以及骑乘驾驶一律被放置在了三环线以外，每年拍卖的500个入城证对于摩托车的经销商和用户来说感觉就像是对“禁限摩”的“按摩”——片刻的舒坦。真正的影响是，成都的摩托车经销商们直接将眼光投向了“广阔”的农村市场，“城市包围农村”怕是遥不可及，但是缓解一下突然出现的青黄不接却是有些功效。

    身处摩业的人都知道，对于中国摩托车产业三大板块的重庆板块而言，成都在其心目中的地位和分量。尽管两地坊间的口水战甚嚣尘上，但晓通世事者心里明白这不过是兄弟间的离离合合。成（成都）来渝（重庆）往，彼此根本离不开对方，彼此也都是对方的经济纵深和增长动力。作为重庆摩业的“桥头堡”，成都的摩业被浓缩在了地处三环路西一段的“西摩”和武侯大道金花镇的“金摩”两个批发市场。

    经历了行业一年的“倒春寒”，经历了国家生产准入、3C强制认证、欧Ⅱ达标和“一车一证”等行业新政的贯彻实施，在这些经销商眼中，市场渐变与突变的部分，成了业务持续运作所必须面对且习以为常的大小“测验”。

    在两处市场上20余个品牌中，占主体地位的还是重庆板块和广东板块。在其他地区认知度较高的豪爵、建设、嘉陵等品牌在这里接受相同的礼遇。形势尽管严峻和残酷，但是占领市场份额并经过多年的操作，行业正逐步规范，这种规范意味着更良好的市场秩序和环境即将出现，为新一轮的复苏打下了基础。

    正确的思路决定着中国摩托车企业的正确出路。关注摩托车行业发展大计的人们，都在思考着一个问题：中国摩托车国内市场路在何方？

    广东江门市一位领导曾经说过：“摩托车产业市场潜力巨大，这种潜力存在于广大农村，存在于星罗棋布的城镇。”与城市消费市场严重受挫（原因不论是政策层面还是经济层面）形成鲜明对比，中国农村摩托车市场逐渐成为各大摩托车企业竞争的主要舞台，这是成都乃至中国“禁限摩”所直接导致的影响之一。

    按2006年12月的统计资料显示，四川省农村有近4600个乡镇、6700万农业人口，平均每个乡镇近15000人，这样看来，市场的吸纳量应该是很大的。

    据业内人士分析，未来十年我国摩托车市场销售额将达到8800亿元，市场发展潜力，特别是在农村发展空间还非常之大。以此来推算四川省摩业的发展潜力，前景也应该是很明朗的。再对比我国能源上居高不下的能耗（据专家预测，我国的石油只能支持国内消耗30年，在交通工具中，大排量汽车是能源消耗大户，我国每年有85％的汽油和20％的柴油被汽车烧掉），我们似乎该为这摩业发展千载难逢的“契机”而举杯欢呼了。可一旦“冷观”成都、绵阳等地的现实情况，我们欲参与建立节约型社会的热情当头就遭遇“冷水”。

    成熟市场的细化程度加速了品牌的差距和利益的萎缩。尽管成都由于政策缘故将摩托车销售的重心移至农村地区，终端网点和品牌代理商之间因为均衡，使得利润的总体情况不容乐观，但是这种市场洗礼会使各品牌之间的差距进一步扩大，加速“橄榄球型”的市场格局的形成。

    “成都市场的细化使得‘一车多用’的时代早早结束，谁也别想包吃天下，利润就在这样的过程中渐渐变薄了”一位经营建设摩托的经销商这样分析道，“但具体到厂家和经销商的操作上，可以通过丰满产品线来应对。在这方面，颇具实力的大品牌的优势是明显的。”

    销售终端向农村市场的开拓导致了网点的重复和冲突。发展终端市场在很多地区都被看作是制胜一棋，在成都、绵阳地区亦不例外。不论是配送还是售后的拓展，都直接影响企业持续有效地运作。

    “我们现在需要做的是下潜的发展工作，尽管我们在2007年新发展了20余个终端网络，但这距离我们的目标还有很远很远。”三雅摩托成都工作站的钱先生说道。

    “我们开山辟路的工作，由于和厂家的销售公司的协调以及照顾终端网点的均衡，使得我们这些代理商感到越来越‘务虚’了。不论从利益上还是积极性上，对我们这些代理商来说，都是不小的打击。”一位有着12年经验的某著名品牌代理商这样抱怨道。

    谁动了摩托的“奶酪”？

    过去公司的应急计划最多就是预留备用信息技术设备，以防系统全部瘫痪或在地下室的硬件被水浸泡。但今天，公司意识到他们需要考虑更多潜在麻烦。几乎没有一周不发生新的“威胁”。大型信息技术研究公司加特纳（Gartner）建议企业考虑这样的问题：如果多达30%以上的员工都不能来上班的话，他们公司的机制是否还能继续运行。

    记得2005年一场飓风横扫美国南部各州。每当飓风卡特里娜、丽塔或威尔玛造成巨大破坏时，全世界的企业都担心自己的某个重要供货厂家可能被毁，从他们日益全球化的供应链中消失。民意调查公司哈里斯互动和美国财产保险公司FMGlobe当年的一份调查引用英国和北美的财务主管们的话说，对他们公司的收入造成最大威胁的不是直接来自恐怖活动或自然灾害，而是来经济链条的中断。

    所以，无怪乎英特尔在2002年的投资项目落户成都前，在成都进行考察时除了对人力、物流、电信、建筑、社会治安、税收、通关、外籍人员居住条件、子女入学、医疗等的重点考察外，甚至对成都市区东南西北到英特尔厂区有多少班次公交车？具体线路？每条线路每班间隔多少？到英特尔厂区需要多少时间？每条线路的高低峰时间？诸如此类的问题进行“穷尽提问”。

    这样的“穷尽”风格即可被看作是保障企业健康持续运作的未雨绸缪。

    “在应对政策的调整和市场突变，我们经销商可以说并没有一个良好的心态。比如面对‘禁限摩’，我们只能被动的转战农村市场，我们的销售链条、供应链条，要么就此废弃、要么从零开始，这对于每一个想要发展的企业来说，都是巨大甚至致命的损害。”嘉陵摩托成都地区的总代理赵先生这样看待。

    2000年3月，当闪电引起的失火持续了不到十分钟，但极大地破坏了制造硅片所需的几无尘埃的环境。爱立信难以找到替代货源，之后报称其手机部门当年亏损超过20亿美元。这一损失使曾为行业领头羊的爱立信一败涂地。对于那些在世界各地广泛建立供应链的其他公司来说，这一教训已被引以为鉴，成为众口相传的教训。比如，通用汽车公司现在正对所有汽车零部件的产地源进行系统的跟踪调查。

    外包业务的增加使问题更加复杂。企业把后勤部门的业务迁移到成本低（且常是更加危险）的地方，使公司容易受到那里的混乱局势的影响，并且那些地方距离遥远，监控起来也难。一家由英国巴莱克银行控股50%的印度外包公司Internet总裁苏瑟·库马尔却说，事实上，印度企业比西方企业更加注重持续运作规划，部分原因是那里的骚乱更加频繁（因此他们有更多的演练），还有部分原因是成本如此之低，因此他们能够准备更多的备用设备。印度外包商说，常年发生的孟买洪水几乎没有让他们的客户受到影响。

    或许，摩业的“四川脚步”因其成熟，所以在诸多问题上暴露得相当及时和充分——不论是洪水还是火灾，都是我们对于重新定位企业应急预案和持续发展计划的一个形象的论证。归根结底的问题是，这样的准备是必要的吗？

    墨西哥湾周围的公司对于业务持续运作计划方面有许多演练。风暴来临时，他们就实施这些计划。比如，在休斯敦市内和周围地区有几千名员工的波音航空公司、美国联合包裹公司和沃尔玛公司在飓风丽塔袭击该市几天后他们又重新有效地运转起来。美国国家航空航天局的空中监控员离岗的六天期间，国际航空站的监控任务顺利地转给了莫斯科的同事。完善的计划不仅能省钱，还能救命。

    对于墨西哥湾周围的公司来说，财产损失是他们最不用担心的事情。相对廉价的技术能使损失降到最低限度：比如，使用高质量的房顶固定件。当年一连串飓风期间的最大挑战是与那些被迫逃到新居住点的员工保持联系。因为天线杆被吹断，手机用不上了，因而波音公司、西南航空公司和美国联邦包裹公司改变了工作程序，更多地依靠电子邮件、热线和他们自己的网站与远方的员工联系。

    许多大企业在不断地完善业务持续运作计划，但是许多较小企业则不然。欧洲保险公司安盛最近研究发现，尽管再次警示2005年夏天恐怖分子制造的伦敦爆炸事件引发的混乱那样的危险依然存在，英国46%的中小型企业还是没有制定任何形式的业务持续计划。对一些企业来说，这项太艰巨，危险太宽泛。安盛公司的道格拉斯·巴尼特说，这些公司情愿假设“一旦或当混乱局面来临时，他们能够应付。”

    “对于‘禁限摩’，是政府调控政策的变化，对错与否姑且不论，就是政府不‘禁限摩’，我们的市场网络也会逐渐铺向农村，这是保障我们持续发展的纵深，只是时间早晚的问题，‘禁限摩’不过是将这个时间表提前了而已。但是面对我们开山辟路，他人坐享其成的，我们代理商们却时常没有办法，全身而退或许是方法之一。

    那么，还有别的路吗？”那位有着12年经验的某著名品牌代理商问笔者。
 
    企业直供体系和代理经销体系、代理商和终端零售、商家和顾客，多与少的权衡、这样或那样的问题，常常出现在以成都、绵阳为代表的四川摩市之中。

    [记者手记]

    2007年，中国摩托车市场在艰难与困苦中、在预想和期待中走向成熟。笔者也在辗转各地的“冷观热望”中渐渐理解这个行业生存与发展的“困”与“变”。人常言，穷则思变，不论这种变化是否是每个企业的主动选择。

    有人评价说——为了企业自身的发展，各企业使出了浑身解数，在层出不穷的新品推广中，前几年叫得最响的“卖点”一词被“买点”一词所代替。作为摩托车产品生产企业，所关注的不应该是“卖什么”，而应该是消费者需要“买什么”了。

    更有业内人士指导：“现在的农村市场，千人一面的卖点重复在每个摩托车市场销售终端都在不停的上演，但是是否真正有效？许多营销人员只要一见到顾客就拼命地把自己的‘卖点’像背书一样重复一遍。一开始顾客还能停下来听你讲清楚，并且主动问你一声，但是时间一长，就没办法吸引顾客了。归根结底，是他们没有真正关注到销售目标———顾客”。

    一名企业策划战略师也强调：战略就是差异化。企业为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。必须在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面实现差异化。产品同化、广告同化、形象同化、促销同化、渠道同化、人员同化、执行同化……很多企业陷入了营销同化的泥潭而苦不堪言。一个好的品牌的确立与自身产品的定位是不可相分的。如何在众多的品牌中，让顾客更容易接受自己的品牌，是众多商家努力的方向。要想在激烈的市场竞争中获胜，企业必须按照自己的判断选择并结合企业的实际情况，推出别人所没有的营销方式，即差异化营销的理念和方法。

    这样，响亮而令人生畏的策略一出口，对于那些在商战最前沿的经销商们到底有多大的吸引力和效用，即使是作为“局外人”的笔者都会起疑。

    接下来，还是那个问题——2008年，我们的摩托车如何卖？

    每一个企业怕是都早早在思考这一问题了。

    农村是一个广阔天地，但天地广阔并不是形势就一定大好，因为，在那儿的竞争同样是激烈的，你不付出一定的辛勤劳动，你不作好排兵布阵，同样会兵败蓉城，颗粒无收。

    艰难市场如何突围，有营销专家为中国农村市场这样支招：网络增量，构建专业化的营销体系；加强专业化的营销队伍建设；搞好产品的细分增量；增强服务树品牌；执行效力提升增量等等。专家的支招并非让人完全照办，各企业有各企业的情况，如何取胜，还得靠各位商家的“独门绝技”。

    以成都、绵阳市场为例，摩托车行业所面临大调整、大洗牌、大变革，已进入了由商家选品牌向品牌选商家转变的时代——品牌的直供体系和商家的销售体系网络之间的角逐，就自然而然会在四川这样的成熟市场中显得较为突出。从同质化技术向专有技术为核心的差异化技术转变时代，竞争模式也从前几年的价格战转入到目前的产品品质价值战，进入了由“价格+品种”的竞争向以技术、品牌为核心的综合竞争转变时代，进入了由“县级网络+乡镇网络”的营销模式向以县级专卖店卖车为核心、以乡镇维修服务为支撑的营销转变的时代，进入了一个由庞杂众多弱小企业向精干少数优势企业参与市场角逐、优胜劣汰的剧变时期。

    所以，成都的摩托车经销商更能够感受到企业持续运作的重大意义。

    麻省理工学院工程系教授约西·谢菲在题为《顽强的企业》一书中说：“每个破坏都有预兆。”通过细心的监控和分析能使航空业避免了多起飞机坠毁事故。同样，从日常运作中及时发现那些渐变和突变的问题，亦能帮助企业持续运作或转型。

    因为，总有下一个问题会发生。